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    抖音、美團搶占私域流量 悄悄上線粉絲群功能

    時間:2021-03-25 作者:互聯網 來源:互聯網

    3天,建立50個粉絲群。

    這樣的數據如果出現在微信里,或許不足為奇,但如果出現在抖音里呢?

    沒錯,抖音開始發力私域了。產業新經濟(yinghoo-tech)發現,抖音正在悄悄開啟粉絲群聊功能的測試,其最為明顯的變化是原本服務于直播間的粉絲群,直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊。

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    我們在“抖音頂流”羅永浩的主頁中找到了粉絲群的入口,同時發現,在不到3天的時間里,粉絲群已經從1群到50群。

    此前抖音曾嘗試過建粉絲群,但據抖音達人們的反饋,建群效果一般。根據產業新經濟(yinghoo-tech)的調查,目前,僅有幾個頭部主播能夠在首頁展示粉絲群,說明該功能還未全部開放。

    不止抖音,上周,美團也在緊鑼密鼓的,為商家提供了商家群功能,用戶購買或訂外賣后,即可進群。

    那么,建群就真的等于建私域么?恐怕沒有那么簡單。大概五年前,淘寶便開始愛是推出店家粉絲群,但是最終,這些群只是走了形式和過場,并沒有發揮出增量價值。關于私域流量的討論已經近幾年過去了,私域不僅代表著存量,其背后更是關于“人“的運營,打造可持續可復制的私域流量。

    根據產業新經濟(yinghoo)對私域流量的深耕和研究,我們發現做私域的真正難點,在于場景和運營。帶著這個思路來看,抖音、美團商家群到底會像淘寶粉絲群一樣“形同虛設”,還是能建立從公域到私域轉化的閉環?

    01、商家群有了,入群理由呢?

    先來看抖音。

    在主播首頁,最多顯示5個商家群,包括羅永浩、湖南衛視及諸多達人賬號都已經在賬號首頁展示了粉絲群,且不同賬號的不同粉絲群,入群的門檻也不盡相同。目前設置的粉絲入群門檻包括關注群主、關注群主滿足一定時間、達到一定粉絲團成員級別等,比如“關注滿60天即可進群”“僅關注可進群”。

    這很有意思,我們都知道,私域流量的運營要盡可能的精細化,而在進群時就對粉絲進行篩選,分為忠實粉絲群、普通粉絲群,就能為后續的運營做準備。

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    不過,抖音粉絲群原本是用來服務于直播,在直播的過程,主播通過口播引導粉絲進群,并享受粉絲群專屬價格。

    根據早期的官方描述,抖音粉絲群是一個直播間升級能力,包含幾個主要功能:

    (1)直播短視頻可以快速發送通知,即賬號有新動態,系統會自動第一時間通知粉絲;

    (2)可自由定義粉絲群的加入門檻,比如粉絲團等級,鼓勵用戶成為核心粉

    (3)重要信息群公告強通知;

    (4)群內支持各種活動玩法,紅包、連線、表情包等。

    在主頁開放展示之前,粉絲加入群聊的路徑是,在直播間內加入粉絲團后,通過“群組”功能申請進入;主播也可以通過復制群口令到評論群和私信中,邀請用戶加入粉絲群。

    可見,粉絲群本身和帶貨場景是強關聯的。雖然入口提到首頁后,更為方便,但這也同時存在一個問題,不在帶貨場景中,粉絲為什么要加群?

    同樣的困境在美團商家群眾一樣存在。上周,美團開始測試群聊功能,群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外群聊內,提供商家紅包功能,用于給用戶發送相應的優惠券。

    在經過了一周的數據監測后我們發現,在100個受邀用戶中,僅有不到30%的人選擇進入商家群,而其目的并不是為了領取優惠券,而是對菜品進行投訴。

    也就是說,在非社交場景下,商家更要給出用戶合理的理由,才能夠沉淀私域流量。畢竟用戶越來越聰明,作為“韭菜”也不是想割就能割。

    02、中心化平臺的私域“原罪”

    公私域平衡之道

    事實上,商家群工具已經成為了其他各平臺的基礎設施,無論是淘寶、快手,包括剛剛被作為電商重點布局的美團團好貨,都已經擁有了商家群能力。

    在“做私域去騰訊”的普遍認知下,其他巨頭們對私域的探索無非都源于商家的訴求和平臺自身發展的需求:在后流量紅利時代,私域流量是存量中找增量的重要場景,平臺需要閉環、商家需要不斷觸達老用戶,自己不做好私域,就意味著商家會把平臺流量薅到微信社群里去搞私域,對于商家和平臺而言,都是損失。

    但一個不可忽視的事實是,除了微信,其他平臺方都無法滿足商家的私域需求。要知道,在2020年前,企業最關注的是,要不要做私域、怎么做。而進入2021年,企業最關注的是,私域怎么才能可復制、可持續。

    而其他平臺方眼下能提供給商家的卻只有單一而基礎的商家群。

    “無論是美團還是抖音,都是中心化流量平臺,這種平臺基因就和私域流量不契合。”一位開發者感慨,無論是從起步速度還是現有的動作來看,“一個是太慢太晚,商家都希望2.0了,平臺1.0版本還沒搭建好,另一個就是感覺它們都沒想明白私域要怎么做”。

    無論是“起步晚”還是“沒想明白”,背后的原因都離不開流量的歸屬問題:對于去中心化平臺而言,私域流量意味著流量的控制權更多在商家的手中,平衡私域流量和中心化流量的關系,是需要不斷權衡的重點命題。

    這也是為何,去中心化的微信,私域能力一騎絕塵。

    在我們和騰訊廣告聯手打造的《域見增長大課》里,我們把騰訊生態中,公域到私域轉化的鏈路都整理出來了。

    微信生態是有著大量的公域流量,并且細分成廣告公域、內容公域、微信公域和線下公域,企業即可以通過公號推送的內容,把用戶沉淀到公號和社群中,還可以投放騰訊廣告,最快速最精準的觸達到你的目標客戶,再引導到社群和企業微信中。用戶完成私域留存后,再通過小程序商城里的直播、購物、支付等工具,完成交易轉化,在企業運營的底層,騰訊還提供數據分析工具,幫企業優化經營管理策略。

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