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    抖音與美團的"惡戰" 抖音能否顛覆美團生活服

    時間:2021-03-24 作者:互聯網 來源:互聯網

    如果有一天,在刷抖音快手的時候順便就把外賣點了,把機票買了,把生鮮下單送到家.....有多少消費市場,會被顛覆?

    2021年,隨著抖音快手的入侵,靜默已久的本地生活服務市場,將迎來新一輪鏖戰。

    剛開始,抖音的入侵微不可察,只是在APP內測類似美團的“優惠團購”功能。不知不覺,抖音的本地生活服務已經在北京、上海、成都、杭州等城市,開通美食餐飲和酒店民宿兩大板塊的內容。

    入侵美團領地的不僅是抖音,還有快手。當下內容領域最炙手可熱的短視頻行業兩大巨頭相繼布局本地生活服務行業。

    在消費互聯網已經逼近增長的天花板的背景下,各個領域的“王國”互相向對方的領地擴張、入侵,是一種必然。

    抖音

    01 抖音“突襲”美團

    抖音正進行一場“突襲”。

    你現在打開抖音APP,會發現在商家個人首頁,新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能。用戶下單后,鏈接會跳轉至美團、同程等抖音預訂小程序,完成從視頻種草、引流到消費交易的閉環。

    抖音正在“突襲”美團的大本營。這種“突襲”,不僅是小部分業務的重合,而是在多重層面和美團展開同業競爭。

    在內容版面上,抖音的本地生活內容頁面也與美團類似,原來眾多抖音企業號被集納匯聚到一起,設置了優惠團購、熱門榜單、心動餐廳和積分活動等服務,而抖音也推出了類似大眾點評的“必吃榜”,與美團的“黑珍珠餐廳”相似的“心動餐廳”。

    抖音的攻勢來得很迅猛。目前,抖音已經能夠為 300+ 城市提供單獨的榜單頁,幾乎覆蓋中國全部地級市。而每個城市的榜單下,設有美食、風景名勝、本地玩樂、住宿四大頻道。

    抖音團購板塊,類似美團點評的頁面

    1.png

    2015年,美團合并大眾點評后,成為國內本地生活服務NO.1,王興在這個市場再無對手。

    那時候,他的福建老鄉張一鳴,剛萌生出做短視頻的想法。

    他們各自在本地生活服務領域和短視頻領域野蠻生長,成為互聯網時代的兩極。

    張一鳴曾公開表示,“自己做事從不設邊界”。

    “突襲”美團,或許也基于同樣的想法。

    目前,抖音這些團購業務依然是與美團這些第三方企業合作,并非抖音自營自建的閉環渠道,抖音依然只是以個流量入口。

    與第三方合作的團購業務只是第一步,抖音還有更大的野心。

    業內人士認為,抖音接下來很可能涉足外賣、旅游這些領域,搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”這些小程序,為同城本地商家或景區直接轉化交易訂單。

    也就是說,抖音還是希望不經第三方,打造屬于自己的商業閉環,成為商家和消費者之間唯一的連接,實現真正的本地生活服務。

    這正是美團賴以生存的商業模式。

    美團的新對手,不僅是抖音。這次,抖音快手這兩個老對手想到一塊去了。

    從去年4月開始,快手在快手本地板塊對哈爾濱的餐飲、酒店、商業、旅游、休閑、培訓、美容美發、健身運動、地產中介等行業的中小企業給與專門的流量支持??焓衷诠枮I取得經驗后,也在成都、重慶等地做類似嘗試。

    相比美團點評的圖文形式,短視頻平臺的內容更具穿透力和誘惑力。當抖音快手用強大的內容和算法為用戶建立起通過抖音尋找“打卡地”的心智后,對商戶而言,短視頻也就成了一種效率更高的推廣方式。

    當龐大的流量與更有效的推廣營銷渠道結合,抖音和快手說不定真就有了和美團、餓了么一較高下的能力。

    事實上,張一鳴對本地生活服務業務籌謀已久。2018年,抖音就開始布局本地生活服務,只是屢戰屢敗。就像阿里想做內容,一直不太成功。

    從2020年10月開始,字節跳動開始調研美團的本地生活業務架構。兩個月后,《晚點》報道稱,字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”,原SMB(中小客戶)業務線撤銷后,約一萬名員工被調整至該中心,圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。

    要知道,美團發展十余年,正式員工也才幾萬人。張一鳴一下子投入1萬員工進行本地生活服務的業務拓展??梢?,抖音布局本地生活服務行業,并非小打小鬧。

    兩個福建老鄉,很快將有一場正面交鋒。

    抖音美團

    02 抖音的焦慮

    從三年籌謀、快速投入1萬員工這些舉措來看,抖音比快手更加迫切想切入線上本地生活服務領域。

    究其原因是,相比快手,抖音對商業變現有更深的焦慮。

    由于抖音沒有單獨上市,具體營利數據從未披露。但根據騰訊科技援引外媒消息稱,字節跳動 2020 年在中國市場的廣告營收將達到至少 1800 億元,而抖音貢獻了近 60%。

    據此可以估算,抖音的營收接近1200億元。

    而快手在3月23日的財報數據顯示,快手2020年全年營收587.8億元,同比增長50.2%,凈虧損1166億元。全年營收幾乎是凈虧損的兩倍。

    也就是說,抖音的營收幾乎是快手的兩倍。

    此外,根據《2020抖音數據報告》,抖音的日活用戶已經達到了6億,快手的日活用戶數是2.646億,抖音的日活用戶數是快手的2.3倍。

    在商業競爭中,這已然是一個值得炫耀的成績,但反過來看,更高的流量,也就意味著更多可以挖掘的變現渠道。

    誰的流量越大,誰就負載這更高的運營成本,也就更急迫要挖掘已有流量。

    在商業變現上,抖音比起快手,要更加單一。

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    南抖音,北快手

    抖音潮人,快手老鐵。

    從營利模式來看,抖音的商業變現方式比較單一,盈利主要依靠廣告;

    而快手除了廣告收入,直播間“老鐵”電商帶貨和游戲直播分成也給它帶來更高的收入。因為電商屬性更強,也給快手帶來了更高的用戶粘性、更強的商業變現能力。

    坐擁著短視頻領域最大的“流量庫”,提高用戶粘性、探索多元化商業變現方式是抖音的頭等大事。

    如果空有高流量而沒有良好的商業模式,抖音就是守著一座金山卻挖不出來足夠多的金子。

    而線上本地生活服務所涉范圍廣、交互頻次高這些特點,能夠很好地彌補抖音多元化商業變現的缺陷。

    03 新一輪鏖戰

    2010年的千團大戰轉眼已經11年。

    線上本地生活服務市場經過這些年發展與沉浮,2018年阿里將餓了么與口碑兩大業務合并成阿里本地生活服務公司后,逐漸形成雙巨頭格局。

    在美團和支付寶的統治下,線上本地生活服務市場格局穩固,市場靜寂多年。

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    王興的“王國”:美團在線上本地生活服務市場占比一度高達82%

    2020年初,一場猝不及防的疫情給線下本地生活行業帶來巨大沖擊。餐飲、旅游、酒店、民宿均受影響。

    因此,線上本地生活市場自2020年開始,迎來更激烈的比拼。

    其中布局調整動作最大的要數阿里集團。

    2020年3月初,疫情尚未結束,“2020阿里本地生活線上商家大會”在線上召開,主題是“新服務、新出發、贏未來”。在此之前不久,原螞蟻金服CEO胡曉明被調任為阿里本地生活服務公司新任董事長。

    此外,支付寶推出“數字生活開放平臺”,在重大改版的同時,將外賣、美食玩樂、酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。

    阿里對線上本地生活業務的重視可見一斑。

    很快,京東也宣布已經在內測的社交產品“梨喔喔”上新增了本地生活服務版塊,網羅校園周邊包括餐飲、商超、娛樂等在內的各類本地商家。

    這場盛宴,當然少不了張一鳴的字節跳動。除了上面說到的抖音,字節跳動在今日頭條App上線“在家玩”頻道,架設了美團外賣、美菜商城、叮當快藥等多個本地生活服務板塊。

    當然還有今年年初,掀起“腥風血雨”的社區團購業務。

    線上本地生活市場巨大的市場潛力,是吸引互聯網公司相繼進入的主要原因。

    2012年,千團大戰結束時,本地生活服務的線上滲透率只有2.7%。艾瑞咨詢的數據統計顯示,萬億級的市場下,2018年生活服務的線上滲透率也僅有12.7%。

    其中,2014年至2018年,國內本地生活服務的市場規模在以年復合增長率41.3%的驚人速度不斷擴大,預計將在2024年突破2.8萬億元。

    極低的市場滲透率說明,線上本地生活服務市場,還遠遠未到天花板。

    消費互聯網經過20余年的發展,互聯網用戶數量增長已經到了天花板,各個互聯網公司要尋求新的業務增量。而線上本地生活服務市場,是為數不多還有廣闊“錢”景的市場。

    因此,不止美團、阿里,滴滴、哈羅、快手這些新晉互聯網新貴也在躍躍欲試。

    而抖音和快手作為手握海量流量的短視頻賽道雙巨頭,自然也盯上了這塊蛋糕。

    對于老鄉張一鳴的挑戰,王興似乎并不擔心。

    王興依然財報電話會議上宣布:到2025年每天1億訂單目標不變。

    可以預見,本地生活服務市場隨著阿里、京東、字節跳動的攪動,以及抖音和快手這些互聯網“新貴”的入局,將迎來新一輪鏖戰。

    這一次,也許會比11年前那場“混戰”更兇殘。

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